Comment écrire son histoire à l’époque du storytelling

Comment écrire l’histoire de sa vie à une époque où des histoires nous sont racontées partout: dans les médias, au cinéma, en politique, dans la publicité? Comment prendre en main son destin personnel au milieu de ces histoires faites pour gouverner nos vies?

Le monde foisonne d’histoires. On ne nous a jamais autant raconté d’histoires. Ce qu’on appelle le storytelling est devenu un instrument de gouvernement. En racontant des histoires, les politiques cherchent à renouer le lien avec les citoyens.

Des histoires pour gouverner

Pourquoi des histoires? Parce que les histoires sont simples à comprendre, faciles à mémoriser et riches en émotions.

Les marques utilisent elles aussi le storytelling pour se faire apprécier des consommateurs. Elles cherchent à envahir notre espace imaginaire. Les histoires sont des cheval de Troie qu’elles utilisent pour forcer nos cœurs.

Comment, dès lors, les individus peuvent-ils écrire leur propre histoire?

Dans ce contexte encombré par les histoires, notre propre histoire est reléguée tout au fond de nous. Nous avons un chemin très long _ un chemin initiatique _ à parcourir pour retrouver l’histoire de notre enfance, l’histoire de notre vie.

Storytelling

La meilleur façon de parler au peuple

Le storytelling est l’art de raconter des histoires. En politique, c’est devenu le mode gouvernement privilégié. La meilleure façon de parler au peuple. Plutôt que d’expliquer par de longs discours, on préfère raconter des histoires simples. Les technocrates à tête d’œuf ont été remplacés par des conteurs. Des raconteurs d’histoires issus du marketing. Ils racontent des histoires.

Le storytelling est apparu au début des années 90, selon Christian Salmon. C’est Bill Clinton qui l’a introduit à la Maison blanche. Auparavant, Ronald Reagan utilisait beaucoup les histoires, mais c’est sous Clinton que le procédé est devenu systématique.

L’épopée et son héros

Les histoires ont souvent l’allure d’une épopée conduisant le peuple vers l’abondance et la richesse. La mondialisation heureuse est une de ces fables qui a servi de canevas à de nombreuses histoires.

Mais une histoire a besoin de personnages. Le héros porte l’histoire. L’avènement de Barack Obama a aussi été celui du storytelling politique. Avec Obama, c’est l’histoire du premier noir président des Etats-Unis. Une épopée à laquelle tout un chacun est invité à participer. Une histoire de justice et de progrès. Une belle histoire.

Des histoires inventées de toute pièce

En Europe aussi, les professionnels du storytelling ont planché dur. Avec les hommes politiques, on nous raconte des histoires. Peu importe si l’histoire est inventée de toute pièce: l’essentiel c’est qu’elle soit crédible.

L’histoire des armes de destructions massives était crédible elle aussi. Elle était inventée de toutes pièces. Mais peu importe: les gens l’ont cru. Les médias aussi. Pour faire accepter la guerre d’Irak à l’opinion, il fallait raconter des histoires; plus puissantes que les discours et les explications.

story war

« Nous sommes sous l’emprise d’un récit »

Pourtant, les histoires finissent par s’user. Leur charme opère pour un temps limité. Les hommes politiques et leurs conseillers doivent sans cesse en trouver de nouvelles.

La guerre d’Irak a fini par rendre George W. Bush impopulaire. L’explication donnée par un commentateur conservateur: « Je pense que nous sommes sous l’emprise d’un récit, et que ce récit veut nous convaincre que ce président et cette présidence sont finis. Bush n’a pas fait ce qu’il fallait pour Katrina, et la guerre en Irak continue ; quoi qu’il fasse, son action est plongée dans l’ombre de ce récit. »

Le storytelling des marques

Pourtant, les Américains sont les premiers fournisseurs mondiaux d’histoires. Hollywood est une des industries qui s’exportent le mieux.

Les marques, elle aussi, racontent leurs histoires. Coca Cola, par exemple, sait associer son image à l’imaginaire local pour raconter les histoires qui émeuvent les gens. Des histoires d’amitié, de plaisir, de bien être et de liberté.

Internet et l’histoire du progrès

Les marques de technologie nous racontent l’histoire globale du progrès technologique qui améliore nos vies. Grâce à l’abaissement des coûts de production et à l’externalisation, les pays en développement bénéficient de ce progrès technologique.

Dans le domaine d’Internet, l’histoire du progrès est jalonné d’étapes heureuses. La marque Apple s’identifie à cette épopée heureuse. De la création du Mac à celle de l’iPad, en passant par celle de l’iPhone, Steve Jobs, le fondateur, nous raconte l’histoire d’une perpétuelle amélioration. Un rêve devenant réalité. Steve Jobs est souvent décrit comme un leader mégalomane, réussissant à imposer ses idées, au mépris des marketeurs, préférant ses intuitions géniales au verdict des focus groups et autres études marketings.

iPad Moise

Les clients écrivent l’histoire de la marque

Le slogan de la marque, « think different », invite l’utilisateur à se conformer à cette éthique du génie créateur. Cette histoire fonctionne tellement bien que ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui la racontent. Un storytelling réussi est celui qui arrive à cette deuxième phase: l’histoire se raconte toute seule. Les gens ont oublié qu’elle avait d’abord été conçu par des professionnels du marketing. Les clients, sans qu’on le leur demande, écrivent l’histoire de la marque.

Origine du storytelling

« Le « storytelling » est apparu dans les années 90. Aux Etats-Unis, pour commencer. A cette période, « le tournant narratif des sciences sociales coïncide avec l’explosion d’Internet et les avancées des nouvelles techniques d’information et de communication ». Une nouvelle fois, la communication entre les individus mutait.

Mais là, on allait passer du capitalisme de capitaine d’industrie à un libéralisme sans visage devenu nomade et indolore. Les repères cessaient d’exister. Ce n’est plus notre rapport au monde qui allait changer, mais notre perception du monde. C’est à ce moment que les multinationales ont développé une stratégie consistant à passer de la marque au logo, dans la façon de concevoir leurs publicités. Changeant notre perception de la marque, son pouvoir de narrativité, son attrait… et donc sa force d’impact, et donc sa force de vente.

Du logo aux histoires

« Du logo, on passe aux stories », écrit Salmon. « C’est l’avènement de la consommation comme seul rapport au monde », « les marques s’attribuent les pouvoirs qu’autrefois on cherchait dans la drogue, dans les mythes ». L’acte de consommer devient alors « un exercice de communication, voire de communion, planétaire ».

Auparavant, les « marketteurs » avaient pour mission de faire de la promotion, à présent, ils doivent utiliser leurs marques respectives pour aménager la vision du monde que se fait le consommateur. »

Le web 2.0 et le storytelling

Avec Internet et le web 2.0, les outils permettent aux internautes de reprendre les histoires crées par les marques. Avec le web 2.0, le discours marketing a l’avantage de ne plus être ‘top down’ – descendant – avec le public, les individus deviennent eux-mêmes producteurs de sens », explique Jean Marc Blancherie, co-directeur d’Evalir, société de conseil et formation en storytelling. Ainsi, « sur Facebook et Twitter, les internautes ont la possibilité de créer une partie de l’histoire ».

Quant à savoir ce qu’il faut raconter dans ces « histoires », le cabinet recommande aux marketeurs de commencer par évoquer les bénéfices immédiats que les consommateurs pourront tirer du produit. « Introduire l’histoire de cette façon réveille l’attention du public », indique l’étude. « Le Gartner invite ensuite les professionnels de la communication à conter des histoires authentiques », ou légitimées par l’intervention d’une tierce personne. Comme par exemple des résultats fournis par un gouvernement ou une entité symbolique.

Grâce au outils du web 2.0, on voit des histoires se développer naturellement. Par exemple, le film Inception a déclenché une foule de productions en ligne. Des blogs se sont créés pour décrypter le film et discuter à son sujet. Des centaines de milliers de fans sur Facebook contribuent également. Toutes ces productions spontanées forment un prolongement créatif au film.

Le sport, source d’histoires

Le sport est un vecteur puissant pour raconter des histoires et nous relier aux marque par un lien émotionnel. Le sport est le sujet numéro un dans les journaux télévisés.
Le journalisme sportif ne se contente plus de rapporter les résultats et d’analyser les performances des sportifs. Il s’intéresse à tout ce qui entoure le sport. Les histoires concernant les transferts des sportifs, la vie des supporters, l’aspect financier du sport, le dopage, mais aussi la vie privée des sportifs.
Pour intéresser un maximum de personnes, le sport s’est pipolisé. Les marques en ont tiré partie. Par exemple, la grossesse de l’ex-nageuse Laure Manaudou a été utilisée par ses sponsors. Elles ont utilisé l’image de la jeune maman pour raconter une histoire très simple et émouvante, dans laquelle chaque jeune maman peut se reconnaître. Là, on peut dire que c’est le degré zéro du storytelling. Une histoire réduite à sa plus simple expression. Une histoire commune à tous.

Que les sportifs gagnent ou perdent, l’essentiel est de raconter une histoire forte. La déroute des bleus à la dernière coupe du Monde s’est traduite par une histoire pleine de tensions, de traitres et de mystère. Et, de toute façon, l’hymne de la coupe du Monde, interprété par la chanteuse Shakira, est numéro un des hit parades.

Les joueurs français n’ont joué que trois matchs, mais le récit de leurs mésaventures a pu se poursuivre pendant des semaines. L’histoire se feuilletonne, garantissant que l’attention du public sera maintenue en haleine. Les annonceurs, craignant un temps d’associer leur nom à un storytelling négatif, ont finalement maintenu leur campagne publicitaire. Après la déroute des Bleus, il y aura bien la reconquête. L’histoire ne s’arrête jamais.

Des histoires pour tout

Le storytelling va se nicher dans tous les domaines de l’activité humaine.

Selon la sociologue Francesca Polletta, « lestorytelling se déploie dans des secteurs inattendus, les managers sont tenus de raconter des histoires pour motiver les ouvriers, et les médecins sont formés à écouter les récits de leurs patients. Les reporters se sont ralliés au journalisme narratif. Et les psychologues à la thérapie narrative. Chaque année, des dizaines de milliers de personnes se rendent à l’International Storytelling Center de Jonesborough, dans le Tennessee, rejoignent le National Storytelling Network ou participent à plus de deux cents festivals de storytelling organisés aux Etats-Unis. Et un coup d’œil aux listes de best-sellers révèle les scores impressionnants de livres consacrés à l’art du storytelling considéré comme un chemin vers la spiritualité, une stratégie pour les postulants à des bourses, un mode de résolution des conflits, et une recette pour perdre du poids (9».

Et l’individu?

Face à toutes ces histoires, que devient l’individu? Adhère-t-il à ces récits composés pour le séduire? S’identifie-t-il aux personnages? Lui arrive-t-il de se révolter?

On parle beaucoup du désarroi des populations. Quelquefois on évoque même le caractère dépressif des Français. Une société qui ne désire plus rien, et qui, à force de vouloir, ne veut plus rien. Mais comment vivre sa propre histoire quand on est submergé par tant d’histoires factices? Tant de propositions d’histoires à vivre finissent par émousser le désir de les vivre.

Et comment se rassembler et mettre des choses en commun quand les histoires nous invitent, au contraire, à vivre en tribus. Chacune des tribus décrites par les professionnels du marketing vit séparée des autres.

Ecrire son histoire

Et ces histoires qui ne sont pas les miennes, comment me les approprier?

Toutes ces questions sont posées à chacun. Comment, de toutes ces histoires, faire une histoire qui soit mienne. Ou plutôt, comment retrouver le fil d’une histoire, quand celle-ci est masquée par tant d’histoires artificielles et imposées de l’extérieur.

Écrire son histoire, retrouver le chemin intime vers ces fragments de récits qui nous constituent, c’est une initiation. Un travail difficile, parfois douloureux, mais nécessaire à celui qui veut se réapproprier son histoire.

Cette histoire est celle d’une lignée. Vos parents, vos grands-parents. Le milieu où vous avez grandi. Est-ce que vous les connaissez bien? Les zones d’ombres, les silences, les non dits entourent l’histoire de toutes les familles.

Les lieux de notre enfance

Souvent, les romanciers qui écrivaient l’histoire de leur personnage principal, débutaient l’histoire un an avant la naissance du héros. Tous les éléments sont en place, la pièce est déjà écrite. Comme si le destin du personnage était déjà écrit.

Notre histoire est incarnée dans des lieux. Les lieux de notre enfance, où nous avons grandi. Ces lieux familiers où nous avons évolué des centaines de fois.

Écrire l’histoire de sa vie, c’est comprendre cette forme de fatalité dans laquelle on nait. Le poids de ces ancêtres pèse sur nous. Il faut non pas le déplorer, non pas se révolter contre ces contraintes, mais les embrasser, les accueillir. Amor fati, disaient les philosophes: aimer son destin.

Confier sa vie à un biographe

Aujourd’hui, de plus en plus de personnes confient leur vie à un écrivain public pour les aider à écrire leur biographie. La mode des biographies familiales a explosé en 1995.

«Jusqu’en 2000, nous n’étions qu’un petit groupe de passionnés de l’écrit et de l’humain, compétents, responsables et pas spécialement obnubilés par les gros sous, raconte sur son site un précurseur, Guillaume Moingeon, fondateur du réseau Nègres pour Inconnus. Puis tout a basculé et un nombre important de personnes sachant vaguement écrire ont vu dans cette activité un moyen de gagner facilement de l’argent, sans scrupules.» Il existerait à ce jour 600 biographes officiellement installés.

La profession d’écrivain public est mal identifiée. « Mal identifié, peu considéré, le métier ne fait l’objet d’aucune réglementation. Si les écrivains publics généralistes exerçant en indépendants sont pour la plupart diplômés en lettres, droit, sciences humaines, psychologie ou journalisme, l’accès est ouvert à tous. Dix pour cent arrivent à en vivre correctement (moyenne 1800 euros net par mois), et la plupart exercent d’autres activités à côté (enseignant, journaliste, correcteur). »

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