Stratégie de contenu pour le web

Aujourd’hui le contenu web est partout : vidéo, article, son, photo… Pour exister dans cet environnement complexe, les entreprises et les acteurs du web doivent bâtir une stratégie de contenu adapté aux besoins de leurs utilisateurs et aux objectifs de leur organisation. C’est ce que développent les auteurs du livre Content strategy for the web.

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1 Maintenant

Les problèmes liés aux contenus difficiles. C’est pourquoi il faut partir de la réalité. L’auteur donne cinq conseils pour débuter sa stratégie de contenu.

Faire moins, pas plus

Produire moins de contenu permet d’atteindre vos objectifs plus facilement.

  • Moins de contenu c’est plus facile à gérer : en publiant moins de contenu, vous aurez moins de choses à suivre au cours du temps.
  • Moins de contenu c’est mieux pour l’utilisateur : moins de contenu cela signifie moins d’information, plus facile à trouver pour l’utilisateur.
  • Moins de contenu coûte moins à créer : créer du contenu représente un coût qu’il faut optimiser.

Sachez ce que vous avez et d’où cela provient

la base de votre stratégie, il existe du contenu que vous avez produit par le passé. La meilleure façon d’en tirer parti et de réaliser un audit de contenu. Un audit est un relevé de tout le contenu web publié, dont on gardera la trace dans un tableur.

  • Apprenez à écouter

Les problèmes liés aux contenus surviennent souvent parce qu’on n’a pas posé les bonnes questions. Cette phase d’écoute consiste à interroger vos collègues car ils sont impliqués dans la création de contenus, et vos utilisateurs car ce sont eux qui connaissent le mieux leurs propres besoins.

  • Embauchez quelqu’un

Les organisations, quand elles ont une certaine taille, doivent engager quelqu’un qui sera en charge de tout ce qui concerne le contenu Web. Cette personne sera en lien avec toutes les personnes concernées par le sujet.

  • Passer à l’action… maintenant

Pour progresser dans sa stratégie de contenu, l’auteur conseil de passer à l’action. Le responsable de la stratégie de contenu pourra interroger son responsable pour savoir quelle partie du site pose problème afin de chercher des solutions. Il pourra poser des questions spécifiques aux utilisateurs et autres personnes impliqués dans la création de contenus. Il pourra lire des articles, participer à des forums, écouter des podcasts pour se former sur le sujet.

2 Problème

Le contenu de qualité répond aux besoins des utilisateurs et soutient les objectifs de l’entreprise. Il engage et informe. Il est bien écrit et organisé de façon intuitive. Il invite les gens à revenir. Mais quand le contenu est mauvais, ils ne reviennent pas.

Alors, quels sont les problèmes qui nous empêchent de créer du bon contenu ?

  • Nous traitons le contenu comme une matière première

Beaucoup d’organisations cherchent à créer du contenu rapidement et en masse afin d’atteindre leurs objectifs.

Pour certains, l’agrégation de contenu est un moyen facile de créer. Mais il ne faut pas se méprendre, cette stratégie ne permet pas de créer du bon contenu a long terme.

Créer beaucoup de contenu est une autre stratégie. Mais elle rend plus difficile la gestion du contenu et elle embarrasse l’utilisateur qui ne sait pas où trouver la bonne information.

L’idée du contenu généré par l’utilisateur (CGU) semble avantageuse économiquement. Mais elle ne fonctionne pas de façon automatique : pour que les utilisateurs créent du contenu, il faut leur fournir des raisons de s’engager.

La solution de créer du contenu avec des rédacteurs sous-payés, provenant de pays à bas salaires, et parfois envisagée. Le résultat est souvent médiocre.

En conclusion le contenu de qualité n’est pas une matière première. Seul le contenu de qualité engage les utilisateurs, répond à leurs questions, et les motive à passer à l’action.

  • Nous n’avons pas le temps de faire un plan !

Souvent la création de contenus se fait sans stratégie. C’est ce qu’il faut éviter si l’on souhaite réaliser de grandes choses.

  • Nous faisons des hypothèses désastreuses

Quand les gens pensent au process de création de contenus, il comparent souvent cela à la confection d’un gâteau. Ajoutez les ingrédients, mélangez-les faites cuire, et servez !

En réalité, créer du contenu se compare plutôt à tenir une boulangerie. Il y a beaucoup d’autres choses à gérer, notamment cela implique de faire travailler des personnes ensemble.

  • Le contenu est politique

Quand il est question de contenu, chacun a quelque chose à dire. Dans une entreprise, cela peut être source de discussions voire de conflits.

La création de contenus est à la croisée de nombreuses disciplines : business, marketing, publicité, expérience utilisateur, technologies de l’information. Tous les acteurs compétents doivent coopérer.

3 Solution

Face à tous ces problèmes, la stratégie de contenu apparaît comme une solution raisonnable. Alors, qu’est-ce que la stratégie de contenu ?

La stratégie de contenu défini comment vous utilisez du contenu pour réaliser vos objectifs d’entreprise et répondez aux besoins de vos utilisateurs.

La stratégie de contenu guide vos plans pour la création, la distribution et la gouvernance du contenu.

L’auteur distingue cinq éléments dans une stratégie de contenu : le cœur de la stratégie, la substance, la structure, le flux de travail, la gouvernance.

Le cœur de la stratégie définie comment une organisation utilise le contenu pour atteindre ses objectifs et répondre aux besoins des utilisateurs.

La substance désigne de quelle sorte de contenu nous avons besoin pour communiquer à notre audience.

La structure définie comment le contenu est priorisé, organisé et formaté.

Le flux de travail désigne les process, les outils et les ressources humaines engagées dans la création et la maintenance du contenu.

La gouvernance s’intéresse aux décisions prises à propos de la stratégie de contenu.

L’auteur décrit également les principales tâches du stratège en contenu. Il distingue la stratégie de contenu d’autres disciplines comme l’écriture Web, la gestion de marque, l’architecture de l’information, l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), la gestion de contenu.

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4 Alignement

Au début de la stratégie de contenu, l’alignement consiste à réunir les parties prenantes autour du projet. Les personnes qui doivent participer au projet sont les décideurs, les responsables financiers, et toutes les personnes qui ont une expertise liée au projet.

5 Audit

Un audit de contenu est un relevé du contenu déjà produit par l’entreprise ou l’organisation. Cette étape est souvent négligée. Pourtant les résultats d’un audit sont d’une grande valeur. L’audit permet de savoir quel contenu on possède et où il se trouve. Il permet de cadrer le budget pour un nouveau projet. Il sert de référence pour les développements futurs.

Un audit de contenu peut s’automatiser. Mais beaucoup de stratèges de contenu préfèrent réaliser un audit manuellement. C’est une façon d’avoir une vue plus approfondie.

Il existe plusieurs types d’audit de contenu. Un inventaire quantitatif est une liste de tous les contenus. Un audit qualitatif reposant sur les meilleures pratiques permet de comparer votre contenu avec les meilleures pratiques de votre industrie. Un audit qualitatif à visée stratégique permet de mesurer le contenu en fonction de vos objectifs stratégiques.

Autrefois (avant 2005), l’audit de contenu était simple. Le contenu Web se résumait à des pages. Aujourd’hui les choses sont plus complexes. Le contenu ne se résume pas à des pages ou à des sites Internet.

Toutefois, pour réaliser un audit numéro un reste le tableur. Un relevé des contenus porte la trace de toutes les pages du site et des informations disponibles.

Le relevé des informations peut être présenté dans un rapport. C’est un support de communication qui peut être présenté au parties prenantes du projet.

6 Analyse

L’analyse et la phase qui suit l’audit. L’analyse portera sur trois points : l’impact des facteurs internes, l’impact des facteurs externes, la communication des résultats.

L’analyse des facteurs internes consiste à interroger les acteurs liés à la production de contenu dans l’entreprise. Elle se réalise au moyen d’interviews, de réunions et de questionnaires. Les questions portent sur l’audience visée, le message, les canaux utilisés pour délivrer le contenu, le flux de travail et la gouvernance du contenu.

L’étude des facteurs externes porte sur les utilisateurs, les compétiteurs, les influenceurs. Tous ces acteurs sont amenés à interagir avec votre contenu.

L’analyse, une fois réalisée, pourra être communiqué aux personnes concernées. Le document réalisé vous servira de guide tout au long du projet.

Stratégie

7 Cœur

Le cœur de la stratégie est ce point rassemble tous les autres. C’est ce qui indique où votre stratégie va vous mener.

Qu’est-ce que le cœur de la stratégie ?

Le cœur de la stratégie c’est ce qui vous guide en permanence. Il doit être flexible, capable de changer en fonction de l’environnement. Il doit être inspiré, concentré sur l’objectif est ce que l’on doit atteindre dans l’idéal. Il doit être mémorable, c’est un concept facilement compréhensible qui nous guide dans les activités et les décisions de création de contenus. Il est motivant

8 Contenu

Le contenu se définit par deux composantes : la substance et la structure.

La substance c’est : de quel contenu avez-vous besoin et pourquoi ?

La structure c’est : comment votre contenu va être priorisé, organisé, formaté et distribué ?

  • La substance

Identifier de quel contenu vous avez besoin et compliqué. Il y a de multiples facteurs à considérer :

audience, messages, sujets, objectifs, voix et ton, source.

  • L’audience : qui essayez-vous de joindre ?

Votre contenu sera plus efficace et plus facile à gérer si vous connaissez votre audience. Commencez par définir vos groupes d’utilisateurs en détail. Pourquoi tel type d’utilisateurs est important pour votre organisation ? Pourquoi voulez-vous créer du contenu pour eux ? Que voulez-vous qu’il fasse avec votre but ?

Certaine organisation aime développer des personas, caractère fictionnels qui représente leurs utilisateurs type.

Pour chaque type d’utilisateur, il était prévoir type de contenu et des canaux appropriés.

  • Le message : ce que vous voulez que vos utilisateurs retiennent

Le message est une portion d’information que vous voulez transmettre vos utilisateurs.

Pour transmettre vos messages, il est important de les hiérarchiser. Un message principal est celui que vous voulez transmettre en priorité. Il sera accompagné de messages secondaires.

  • Sujet : ce qui importe

Sélectionner des sujets d’articles consiste à parcourir le domaine qui intéresse vos utilisateurs. Votre analyse vous est à repérer les sujets utiles à votre audience. La recherche peut se faire au moyen d’une carte mentale qui représente les différents sujets avec les liens qui les réunissent.

  • Objectif : chaque portion de contenu a une fonction

Un article, une vidéo, une infographie à une fonction particulière : persuader, informer, valider, instruire, divertir.

  • Voix et ton : votre langage

Chaque personne a un style, une voix particulière. Une voix transmet vos caractéristiques et celle de votre entreprise. Le temps défini le type de relation que vous voulez entretenir avec votre audience.

  • Source : d’où vient votre contenu

Votre contenu peut être créé par vous (contenu original). Il peut être co-créé, en relation avec un autre acteur. Il peut être agrégé, à partir d’autres sources. Il peut être assemblé (curated). Il peut être généré par l’utilisateur.

  • La structure

Comment votre site et votre contenu web sera-t-il structuré ?

La structure s’intéresse au type de canal utilisé, par exemple e-mail, site, SMS. Elle concerne également le type de plate-forme, par exemple les systèmes de gestion du contenu, la technologie mobile. Enfin elle concerne le format : texte, audio, vidéo, images.

9 Les personnes

Les personnes qui interviennent dans la création de contenus se répartissent le flux de travail. Quel process, quels outils et quels ressources humaines sont requis pour les initiatives et le maintien de la qualité du contenu ? Les personnes sont liées ensemble par la gouvernance du contenu. Comment les décisions liées au contenu et à la stratégie de contenu sont-elles faites ? Comment le changement est initié et communiqué aux autres ?

La dernière partie du livre est consacrée au succès du projet Web. Il repose sur la meilleure façon de communiquer sa stratégie de contenu en racontant une histoire captivante.

Conclusion :

Content strategy for the web est un ouvrage indispensable pour qui s’intéresse à la stratégie de contenu Web. C’est un livre essentiellement technique qui aborde l’essentiel des problématiques permettant de comprendre comment créer du contenu utile pour vos utilisateurs.

Les auteurs :

kristina-halvorson-melissa-rachKristina Halvorson a fondé l’agence Brain Traffic. Mélissa Rach est vice présidente de Brain Traffic. Les auteurs sont reconnues comme des spécialistes de la stratégie de contenu web.

Édition :

Le livre est daté de 2012. Le livre n’a pas été traduit en français.

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