Growth hacker marketing

Dans Growth hacker marketing, Ryan Holiday explique comment les start-up acquièrent et retiennent des clients. Les méthodes sont tirées de l’univers des hackers, des codeurs et des analystes de données. À partir d’un produit qu’on améliore grâce aux retours des premiers utilisateur, les growth hacker cherchent à accroître leur base de clients. Ils propagent leur produit de façon virale. Puis, après la croissance vient la rétention, afin de miser sur les utilisateurs régulier du produit ou du service.

growth-hacker-marketingL’auteur du livre, Ryan Holiday, raconte comment il a découvert le growth hacking. Directeur marketing d’une entreprise américaine, il était un pratiquant reconnu du marketing à l’ancienne. Sa vision a totalement changé quand il a découvert un article de l’entrepreneur Andrew Chen, en 2012.

Dans cet article, Chen décrit le growth hacker comme un hybride de marketer et de codeur, qui répond à la question « comment avoir plus de clients ? » par des méthodes empruntées au monde des start-ups : A/B testing, landing pages, viralité, e-mail marketing… Les start-ups qui ont réussi grâce au growth hacking se nomment dropbox, zynga, groupon, instagram, pinterest.

La première histoire de growth hacking remonte à 1996 avec Hotmail. C’est la première entreprise qui a utilisé la viralité pour se développer. Le principe était simple : chaque utilisateur de cette boîte mail avait, inscrit au bas de chaque message la phrase : « PS : Je t’aime. Obtiens gratuitement ta boîte mail chez Hotmail. »

Le procédé fonctionna à plein car le produit répondait à un besoin. Et le message Hotmail se répandit. En décembre 1997, Hotmail avait atteint 10 millions d’utilisateur et fut revendu à Microsoft pour 400 millions de dollars.

Plus tard, Google a utilisé un moyen similaire pour lancer Gmail. Il a lancé le produit sur invitation, créant un effet viral.

L’état d’esprit du growth hacker est d’utiliser ce qui est testable, traçable et scalable. Ses outils sont l’email, les publicités payées au clic, le blog. Ses moyens financiers sont modestes.

Le marketing s’est toujours demandé qui sont ses clients et où sont-ils. Le growth hacking repose les mêmes questions, mais de façon plus scientifique. L’origine du growth hacking est reliée au code. Il utilise les données pour conquérir les clients.

1 Tout commence avec le « product market fit »

Le pire que vous pouvez faire, c’est un produit dont personne ne veut. Pour remédier à ce problème, les start-up à succès n’hésitent pas à changer d’orientation pour satisfaire ses clients.

Airbnb a débuté comme un site proposant de louer un matelas dans votre appartement. Puis le site a élargi son idée jusqu’à proposer de louer n’importe quel type de lieu pour les personnes ne souhaitant pas dormir à l’hôtel.

D’autres entreprises ont adopté le changement de stratégie. Instagram était un site de géolocalisation avant de devenir une application de partage de photos.

« Faites quelque chose dont les gens veulent » (Paul Graham, investisseur)

Par ces changements d’orientation, ces entreprises réalisent ce que les growth hacker appellent le Product market fit (PMF), l’adéquation entre le produit et le marché. Le meilleur moyen d’obtenir le PMF est de partir d’un produit viable minimum (MVP) et de l’améliorer en tenant compte du feedback des utilisateurs.

Cette méthode s’applique également à l’écriture d’un livre. Alors que certains auteur publient des livres sans avoir testé leurs idées, d’autres commencent par ouvrir un blog. Ils développent leurs idées dans leur blog et obtiennent de nouvelles idées grâce aux commentaires des lecteurs. Ils testent leurs idées en interrogeant les lecteurs et en mesurant les résultats aux nombres de like (sur Facebook) et de commentaires. Ainsi, ils peuvent tester différents titres pour leur livre ou des projets de couverture. Les livres conçus grâce au feedback des lecteurs du blog ont souvent un plus grand succès.

Cette méthode demande de l’humilité. Les entrepreneurs doivent être ouverts à la critique. Ils doivent être prêt à changer d’orientation le moment venu. Quand vous cessez de penser votre produit comme quelque chose de statique, vous avez plus de chance d’atteindre l’adéquation entre le marché et le produit.

2 Trouver vos growth hacks

Le growth hacking a pour but de faire découvrir votre produit, mais uniquement aux utilisateurs qui en auront vraiment besoin. Les start ups visent avant tout les early adopters, les utilisateurs qui veulent votre produit, même si celui-ci n’est pas encore parfait.

Uber, la start-up de service de voiture avec chauffeur, s’est fait connaître auprès des technophiles en offrant une course gratuite lors d’une conférence sur les nouvelles technologies aux États-Unis. Cet investissement ciblé a touché juste la population visée par le service Uber.

Pour entrer en contact avec vos utilisateurs potentiels, vous pouvez par exemple envoyer un email à un site qu’ils lisent fréquemment et le convaincre d’écrire à votre sujet. Vous pouvez bloguer sur le sujet et attirer du trafic vers votre produit. Vous pouvez utiliser la plateforme kickstarter pour présenter votre produit. Vous pouvez trouver des clients un par un et les inviter gratuitement à tester votre produit. Les idées ne manquent pas pour faire connaître un service innovant.

« Plus votre produit est innovant et plus il est probable de trouver des façons innovantes de le faire connaître » (Patrick Vlaskovitz, growth hacker)

3 Viral : passer de 1 à 2 et de 2 à 4

Devenir viral est un souhait de nombreux concepteurs de produits, de lanceurs d’idées. Mais la viralité ne se produit pas au hasard. Seul certains produits donnent l’envie d’être partagés. Ils doivent valoir le coup mais aussi provoquer le désir.

Le Holstee Manifesto a connu cette propagation virale. Cette déclaration appelant à vivre sa vie et suivre sa passion a été vu plus de soixante millions de fois.

Le travail du growth hacker consiste à créer de la viralité. Des services comme Groupon ou LivingSocial ont utilisé la viralité pour se faire connaître.

Le fait de rendre public un objet accroît sa viralité. Apple, par exemple, a créé l’iPod de couleur blanche, et non noir comme l’étaient les écouteurs à l’époque. Cela transformait les porteurs d’iPod en publicité ambulante. En s’exhibant comme porteur de la marque, on accélère sa propagation.

4 Rétention et optimisation

L’essentiel est de retenir les clients, de transformer un utilisateur en client sur le long terme, Les growth hacker cherchent à accroître la rétention de leurs utilisateurs.

Par exemple, l’équipe de twitter a très tôt permis de suggérer aux utilisateurs une vingtaine de comptes à suivre. Cela a pour conséquence d’augmenter l’intérêt d’être sur twitter. Plus on suit de compte, plus le service est utile et plus les utilisateurs restent sur twitter.

Les start-up collectionnent les informations sur leurs utilisateurs pour retenir les plus actifs.

Les growth hackers de Facebook ont ainsi remarqué que les ceux qui ajoutaient sept amis en dix jours devenaient les plus actifs.

« Concentrez-vous sur le rétention des clients » (Eric Ries, Lean start-up)

Par contre, Groupon s’est tellement focalisé sur la croissance, acquérant sans cesse de nouveaux utlisateurs, qu’il s’est aliéné les plus dynamiques. Il a choisi les mauvais chiffres, privigéliant l’acquisition au dépend de la rétention.

Airbnb a offert à certains utilisateurs les services gratuits d’un photographe pour présenter leur appartement. L’investissement était énorme pour une start-up. Mais l’objectif était de retenir des clients qui allaient rapporter sur le long terme à Airbnb et donner une meilleure qualité esthétique au site.

Accroître la rétention de 5% peut augmenter la profitabilité de l’entreprise de 30, selon une étude. La probabilité de vendre à un client existant est de 60 à 70% alors que pour un nouveau client c’est de 5 à 20%.

Mettre ses leçons en pratique : ma conversion au growth hacking

L’auteur du livre a travaillé avec Tim Ferriss, l’auteur de La Semaine de 4 heures. Il a appliqué les principes du growth hacking pour commercialisé un de ses livres.

Il a commencé par le product market fit. Sur son blog, Tim Ferriss a testé ses idées pour un livre de cuisine. Il a utilisé les données, des sondages pour repérer ce que ses lecteurs aimaient le mieux.

Il a contacté des blogueurs pour faire parler de ses idées. Il a obtenu des articles dans des médias.

Il a tiré parti de la viralité en partageant des extraits de son livre sur une plateforme d’échange de fichiers. Parmi les centaines de milliers d’utilisateurs qui ont téléchargé ces médias, une fraction a acheté le livre.

ryanholidayL’auteur :

Ryan Holiday, auteur de best sellers et directeur marketing pour American Apparel, conseille les sentreprises, des start-up aux entreprises du Fortune 500.

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